Armagedón Digital: El Fin del Alcance Orgánico en Facebook

Cierto, quizás el título apocalíptico de este post suena algo exagerado, pero lo que es cierto es que desde hace algunos años Facebook ha estado “ajustando” su algoritmo para reducir el alcance orgánico de las páginas de negocios. ¿Es esto malo? Por supuesto que no. Facebook se ha convertido en la plataforma social más grande en el planeta. Millones de personas pasan horas todos los días dentro de esta red social, lo cual es como oro molido para las marcas que quieren llevar sus mensajes publicitarios al mercado. Esto, aunado con las excelentes herramientas de segmentación y el bajo costo de inversión requerida, era solo natural que Facebook se convirtiera en el medio de publicidad digital más popular para negocios de todos tamaños.

El Resultado Lógico e Inevitable

Aunque la cantidad de usuarios de Facebook es enorme y sigue creciendo a un ritmo del 14% anual, actualmente existe más de 65 millones de páginas de negocios y la publicidad en Facebook incrementó en más de un 48% solo entre el 2016 y 2017. Esto significa que la cantidad de publicaciones publicitarias por parte de las marcas en Facebook está creciendo mucho más rápido que la cantidad de usuarios activos. Como resultado de esto, Facebook comenzó a mostrar mucha más publicidad orgánica y pagada a sus usuarios, lo cual no ofrecía una experiencia agradable para estos.

¿Como podía contrarrestar Facebook este efecto negativo y evitar que sus usuarios fueran inundados con mensajes publicitarios? Exactamente como lo ha estado haciendo en los últimos años… limitando el alcance de las publicaciones orgánicas y estableciendo una gran variedad de restricciones para las publicaciones pagadas.

Lo que antes era un oasis para las marcas grandes y pequeñas, ahora se ha convertido en un terreno árido en el que para llegar a tu mercado meta necesitas pagar, de hecho, pagar mucho más de lo que antes era necesario para tener un alcance que ni se acerca a lo que era en el pasado.

Vuelvo a hacer la pregunta anterior, ¿es esto malo? Por supuesto que no. Si Facebook no hubiera tomado estas medidas drásticas, su plataforma, tu newsfeed, se hubiera convertido en un innavegable mar de mensajes publicitarios, en lugar de ser un lugar donde las personas y las marcas pueden crear y formar parte de comunidades sociales. Ojo, por algo se llaman “redes sociales” y no “redes publicitarias”.

De Golpe con la Fría Realidad

Todos estos cambios en Facebook los cuales han causado que muchas marcas griten en molestia y desesperación hacen que nos demos un golpe con la fría y cruda realidad: ¡No podemos construir nuestros negocios exclusivamente en plataformas gratuitas! Es como construir tu casa en un terreno prestado. En cualquier momento te pueden sacar y perderás todo lo que has invertido en dicha construcción.

Durante los tiempos de abundancia en Facebook era muy fácil pensar que podíamos crear y crecer negocios sin tener que pagar nada, con tan solo crear un Fan page, conseguir likes y generar interacción. De hecho, muchos “expertos” digitales llegaron a predicar que tener un sitio web era innecesario, ¡tan 1990! y una total pérdida de dinero (tristemente muchos aun siguen pensando así). Estos gurus digitales respaldaron sus ideales basándose en un sin fin de estadísticas como Likes, Engagement, Comentarios, Reproducciones de Videos, Conversiones, etc, “números en los miles que jamás podría igualar un sitio web”. Y aunque quizás esto fue cierto durante un tiempo, la realidad es que construyeron sus casa en terrenos prestados, y como era de esperarse, las reglas del juego cambiaron (y seguirán cambiando), ya que Facebook es el dueño del terreno y puede hacer lo que quiera, en el momento que quiera. Recuerda que Facebook trabaja para sus inversionistas y anunciantes, no para las marcas que quieren vivir de a gratis en su plataforma.

La Misma Gata, Pero Revolcada

Ya mas recientemente, y a causa de la crisis del alcance orgánico, se ha estado hablando del Social Media Optimization (SMO) como la estrategia ideal para tener éxito en las redes sociales. Algunos medios importantes (cof cof Forbes) hasta han llegado a decir que es la única y la más importante estrategia para el 2018. La finalidad de esta “innovadora” estrategia es lograr ser los primeros en los newsfeeds de los usuarios. Pero, un momento, ¿no ha sido ese siempre el propósito de las marcas en las redes sociales, captar la atención de los usuarios al aparecer primero en sus newsfeeds? Curiosamente esta estrategia de SMO ha sido mayormente difundida por empresas que se dedican a ofrecer servicios de publicidad en redes sociales o que desarrollan herramientas para su manejo.

No importa si le ponen un nombre nuevo y más interesante, al final de cuentas sigue siendo lo mismo, están construyendo la casa en terreno ajeno, lo cual resulta muy peligroso.

¿Será este el fin del marketing en redes sociales?

No, definitivamente no lo es, ni lo será. Si ya leíste hasta este punto, seguramente pensarás que tengo algo en contra de la publicidad en las redes sociales, pero te voy a decir ahora mismo que ese no es el caso. Facebook es un excelente medio para impulsar el branding y para crear comunidad con tu mercado meta.

Incluso, para muchas industrias Facebook sigue siendo un excelente medio para difundir mensajes publicitarios. A pesar de no tener el mismo alcance que antes, sigue funcionando muy bien. El problema es cuando se llega a pensar que la publicidad en Facebook es la única y más importante estrategia, cuando la realidad es que el marketing es tan extenso y cuenta con tantos canales de difusión, que las redes sociales son solo una pequeña parte de un amplio abanico de posibilidades.

Como ejemplo te voy a mencionar dos canales de publicidad digital que no te puedes dar el lujo de ignorar:

Email Marketing

Desde que inició el boom de las redes sociales, los “gurus” han dicho que el email ha muerto. Cada vez que leo esto me da risa y tristeza a la vez, ya que la realidad dice todo lo contrario. De hecho, la empresa WordStream publicó unas estadísticas muy interesantes sobre este tema:

– El correo electrónico es uno de los medios de comunicación más efectivos en los ambientes B2B.
– El 86% de los profesionistas prefieren usar el email cuando se trata de negocios.
– El 59% de los expertos en marketing reconocen que el email es uno de los canales más efectivos para generar ventas.
– El 77% de los consumidores prefieren recibir publicidad por correo que por otros medios digitales.

Cuando se trata de hacer negocios, el email marketing es una estrategia que puede generar los mejores resultados. A diferencia de las redes sociales, tu eres el dueño del terreno, es tu base de datos de correos y la puedes usar y cuidar como tu decidas. Por supuesto, toma tiempo crecer listas y armar campañas que realmente funcionen, por eso muchos se van por el camino “fácil” e ignoran por completo al tan poderoso email.

SEO – Posicionamiento Orgánico en Buscadores

*Para total transparencia tengo que mencionar que me dedico al SEO y soy director de KatRank, agencia especializada en SEO. Pero creo que por lo mismo te puedo hablar de este tema con autoridad.*

Curiosamente, las más importantes estrategias de marketing son las que los “gurus” modernos dicen que ya han muerto, y por supuesto, el SEO no es la excepción. Desde hace muchos años se ha dicho que el SEO está muerto, que es algo de pasado, que el presente y el futuro son las redes sociales. La verdad es que el SEO está más vivo que nunca. Lo que han muerto son las malas técnicas de SEO y todos aquellos expertos que en realidad no saben ejecutarlo correctamente.

Podría enumerar una larga lista de los beneficios de invertir en el posicionamiento web para tu negocio, pero lo voy a resumir en un punto principal: la intención de compra.

Cuando estás en Facebook subiendo tus fotos, leyendo noticias y comentando en los muros de tus amigos, ¿estás pensando en qué servicio vas a contratar, con cuál dentista vas a ir o en qué restaurante vas a comer? La verdad es que no, cuando estás en Facebook normalmente no estás buscando nada en particular.

En las redes sociales las marcas usan el método de publicidad de interrupción con el propósito de generar curiosidad o provocar alguna necesidad en la que en ese momento no estabas pensando. Gracias a las herramientas de segmentación de Facebook, los anunciantes son capaces de generar curiosidad y cautivar el interés de las personas, sin embargo, la pieza faltante en esta ecuación es la intención de compra.

Debido a que la intención de compra en redes sociales es baja, aunque un anuncio quizás pueda generar interés, no genera las conversiones esperadas. Si alguna vez has hecho publicidad en Facebook, seguramente has notado que tus videos tienen miles de reproducciones o que tus fotos tienen muchos likes, pero casi nadie te llama, muy pocos te mandan mensaje para pedir informes y los que lo hicieron no se convirtieron en clientes. ¿El motivo? La casi inexistente intención de compra.

Por otro lado, cuando una persona va Google y busca “dentista cerca de mi“, “plomero en Tijuana” o “agencia de importaciones“, puedes estar seguro de que en esa persona existe una latente intención de compra, una necesidad que busca satisfacer en ese preciso momento. Por tal motivo las conversiones son mucho más altas en las búsquedas de Google comparadas con otros medios. Las personas que buscan algún producto o servicio en Internet están decididas a convertirse en clientes, solo es cuestión de que encuentren al proveedor indicado.

Es por este motivo que muchas empresas buscan aparecer en los primeros lugares de Google debido a que un buen posicionamiento web produce trafico calificado, resultados positivos a largo plazo, y lo más importante, prospectos interesados y listos para comprar. Todo esto sin mencionar los beneficios que el SEO puede brindar al tema del branding. Además, como es tu sitio web el que se está posicionando, nadie te lo puede quitar, tu lo controlas. Y aunque Google puede cambiar las reglas en cualquier momento, mientras se aplique una buena estrategia de SEO, tu posicionamiento no se verá afectado.

La muerte del alcance orgánico en Facebook es una triste pero esperada realidad. Sin embargo, no es el armagedón ni el final de tus esfuerzos de marketing. Más bien es una excelente oportunidad y el momento perfecto para que te des cuenta de que también existen otras estrategias muy efectivas en las que debes enfocarte ahora mismo.

Como ya mencionamos, la tan importante intención de compra en redes sociales es muy baja, casi nula. Por tal motivo, redes como Facebook están constantemente actualizando sus algoritmos de segmentación y estrategias de retargeting con el fin de encontrar a las personas que están avanzadas en el flujo de compra para entonces provocar interés y generar la intención de compra. Sin embargo, las redes sociales solo están tratando de imitar lo que siempre ha sucedido en los buscadores web… aprovechar la necesidad del consumidor. La diferencia es que en Google no hay que generar dicha intención, ya que esta existe desde que la persona abre el navegador y escribe la frase de búsqueda.

Si has notado que tu alcance orgánico en Facebook ha disminuido y buscas otra solución efectiva, recuerda que un sitio bien diseñado y estructurado, respaldado por una buena estrategia de SEO, puede convertir a tu presencia en la web en una maquina generadora de ventas.

One thought on “Armagedón Digital: El Fin del Alcance Orgánico en Facebook”

  1. Es lo que siempre les he dicho a mis clientes justamente, la intención de compra está en Google. Buen análisis Roberto.

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